Mitäpä olisi markkinointi ilman kuvaa tai videota? Ammattimaisten valokuvien osuus yrityksen brändistä ja annettavasta ensivaikutelmasta on suuri, mutta entäpä tilanteissa, joissa valokuvaajan palkkaaminen erikseen ei ole ajankohtaista? Internetin ihmeellinen maailma onkin pullollaan täydellisiä kuvia, jotka sopivat loistavasti yrityksen markkinointiin.

Valokuvien tekijänoikeuksia koskevat näkökulmat yrityksen markkinoinnissa

Yhteiskunnan digitalisoituessa erityisesti valokuvia koskevat tekijänoikeudet ovat nousseet kuumaksi puheenaiheeksi. Tekijänoikeuksilla suojattuja valokuvia ei saa käyttää, jakaa tai levittää ilman oikeudenhaltijan lupaa. Toisin sanoen varsin yksiselitteinen ja helposti ymmärrettävä oikeus, mutta sitä käytetään ja tulkitaan edelleen väärin.

Tekijänoikeus suojaa ilmaisuasua, jonka on ylitettävä niin sanottu teoskynnys. Teoskynnyksellä viitataan siihen omaperäisyyden ja itsenäisyyden rajaan, joka tekee teoksesta ainutlaatuisen. Valokuvissa tämä teoskynnys on yleensä todella korkea, sillä teoskynnyksen ylittääkseen valokuvan tulee edustaa valokuvaajan omaa tyyliä niin, ettei toinen valokuvaaja olisi voinut päätyä samaan lopputulokseen. Tässä mielessä esimerkiksi tiedotustilaisuudessa, haastattelussa tai muussa julkisessa tapahtumassa otettu uutiskuva ei yleensä ylitä tätä teoskynnystä.

Tekijänoikeus on ajallisesti suhteellisen pitkä oikeus, sillä se pysyy voimassa vielä 70 vuotta tekijän kuoleman jälkeen. Tavallisia valokuvia kuitenkin suojaa lähioikeussuoja, joka käsittää 50 vuotta valokuvan valmistumisesta, eli toisin sanoen valokuvan ottamisesta eteenpäin. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Sitä, että lähes kaikki valokuvat, olivat ne taiteellisia tai tavallisia valokuvia, ovat suojattuja joko tekijänoikeudella tai lähioikeussuojalla. Tämä tekijänoikeuksien tulkinnanvaraisuus onkin johtanut siihen, että kaikki internetistä löytyvät valokuvat eivät välttämättä ole samalla tavoin suojattuja. Siksi tänä päivänä valokuvien käytöstä yritysten markkinoissa on tullut hyvin kaksipiippuinen juttu.

Yrityksen markkinoissa valokuvien käyttämisen kanssa kannattaa yleisesti ottaen olla todella tiukkana. Toisin sanoen ehdottomana edellytyksenä kannattaa pitää sitä, että yrityksen tulisi aina sopia valokuvien käytöstä yhdessä oikeudenhaltijan kanssa – oli ne sitten saatu yhteistyökumppaneilta tai laillisista kuvapankeista, ja mielellään kirjallisesti esimerkiksi sähköpostin kautta. Henkilökuvissa kuvan käyttö edellyttää myös kuvassa esiintyvän henkilön lupaa, mikä ei välttämättä vastaa kuvan ottaneen kuvaajan tekijänoikeuksia.

Kuten voimme huomata, tekijänoikeudet itsessään ovat suhteellisen helppoja ymmärtää, mutta niiden tulkinta ja soveltaminen voikin osoittautua hieman monimutkaisemmaksi prosessiksi. Jos yrityksen markkinointiin päätetään käyttää jo valmiita valokuvia, kannattaa tekijänoikeuksiin ja muihin suostumuksiin syventyä huolella.